Главное – доверие

Как согреть «холодный» рынок

29 февраля 2020

Правильно выстаивать бизнес-процессы, добиваться доверия клиентов – казалось бы, очевидные задачи, которые приходится решать предпринимателю для продвижения товаров и услуг. У специалистов по маркетингу есть своё видение этих задач: каждому кажется, что он имеет опыт, который «стоит миллионы». На обучающем семинаре, прошедшем в четверг в Центре услуг для бизнеса по Западному административному округу ГБУ «Малый бизнес Москвы» обсуждалась эта интригующая тема.

В самом названии семинара «Холодный рынок: привлечение клиентов» содержится вопрос: что же такое «холодный» рынок? Гораздо чаще предприниматели сталкиваются с термином «холодные продажи» -- то есть обращение с предложениями товаров и услуг к совершенно незнакомым людям, неизведанной аудитории, не ожидающей (и чаще всего не желающей) вступать в контакт с бизнесом.

 

Очевидно, под «холодным» рынком понимается работа в поле таких неведомых клиентов. Менеджер по продажам совершает «холодные» телефонные звонки по имеющейся базе контактов, совершенно не предполагая реакцию потенциального клиента, ориентируясь по ситуации. Для успешного общения подобного рода продавец должен быть хорошо обучен, подготовлен и обладать опытом. Ему необходимо любить неведомого клиента, понимать его психологию и быть самому психологически устойчивым – не терять самообладания и энтузиазма в случае отказов.

И конечно, надо прекрасно знать продукт, который предлагаешь – его преимущества по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов, полезные для клиента свойства. Понятие УТП, уникального торгового предложения, введённого в практику классиками маркетинга и рекламы, должно быть азбукой для продавца.

Какие же советы предложили ведущие семинара для работы на «холодном» рынке? Некоторые из них носили довольно общий характер: «Холодный рынок генерить (сохранена лексика ведущей) сегодня очень сложно… Сегодня работает что-то простое и понятное», - констатировала директор по развитию компании АМС Елена КАРПОВА. Необходимо правильно выстраивать все этапы бизнес-процесса; завоевывать доверие клиента, отмечал управляющий продажами в компании ГЛОБАЛ ТРЕЙД Сергей ЖЕРЛИЦЫН.

Но были и более конкретные рекомендации. В их числе, например, совет не увлекаться скидками, поскольку якобы клиент, получивший товар со скидкой, уже больше никогда не захочет покупать его по обычной цене -- «воронка на заужение».

Вместо скидок ведущие советовали завоевывать доверие клиентов и делать «холодный» рынок теплее с помощью подарков: утверждалось, что получивший подарок клиент – это «растеплённый клиент». При этом дали ещё более конкретный совет – подарками должны быть не собственные товары или услуги компании (например, бесплатное первое занятие в фитнес-клубе, бесплатная юридическая консультация или пробный урок на курсах иностранного языка), а «внешние» подарки – те товары и услуги, которых у вас в компании нет: «Подарок ценнее, если это внешняя вещь, не из вашего бизнеса».  Правда, сумма таких подарков была рекомендована довольно значительная – около 3 тыс. рублей.

Пожалуй, такие расходы не каждому предпринимателю по плечу; они могут заставить маленькую компанию с ограниченным бюджетом на продвижение прикинуть – не дешевле ли будет размещать рекламу в интернете, чем столь щедро одаривать клиентов.

О расходах на рекламу в интернете тоже упоминалось: «Стоимость клика очень огромная»; «Любой канал будет двигать, но вопрос в цене лида». С этим не поспоришь.

При этом статистика приводилась весьма внушительная. Например, по словам Сергея, компания La Moda тратит 15 млн. руб. в неделю на контекстную рекламу в интернете. Такой размах -- явно не из области малого бизнеса. А как продвигать свои товары или услуги маленькой компании, которая только становится на ноги и ограничена очень скромным бюджетом?

Интересная статистика была приведена и по звонкам из колл-центров: из 100 звонков по «холодной» базе удаётся получить две-три встречи с клиентами. При этом отмечалось большое значение качества базы. А где её брать? Ответ обескураживающий: «Сегодня она продаётся в интернете». И даже были названы расценки: «Стоимость базы по физическим лицам: от 1 до 5 рублей – один контакт». Поразительно, что о личных данных людей сегодня говорится как об обычном рыночном товаре – но это уже совсем другая тема…

Важным считают ведущие и качество так называемых скриптов (неких речевых шаблонов, заранее написанных сценариев для разговора с клиентами). Из своей практики проводившие семинар эксперты пришли к выводу, что у многих компаний «скрипты катастрофически неправильные». А какие правильные? И могут ли шаблоны учесть все возможные ситуации, все индивидуальные нюансы общения с каждым отдельно взятым клиентом? И вызовет ли желанное доверие у клиента продавец, тараторящий явно по шаблону? Клиент – не дурак, он чувствует любую фальшь, и стандартный подход его раздражает.

На семинарах по маркетингу «коучи» наставляют продавцов общаться с клиентами по скриптам. Но работают ли по стандартным сценариям опытные, профессиональные, искушенные, талантливые продавцы? Пожалуй, это тоже отдельная и очень актуальная тема.

Как видим, осталось немало вопросов о том, как продвигать товар на «холодном» рынке. Действительно охватить такую обширную и сложную тему невозможно в рамках одного семинара; один только аспект этичности и корректности «холодных» звонков – отдельная тема. Однако если вопросы возникают – это уже шаг к поиску ответа на них.

Среди участников семинара были представители самых разных сфер малого бизнеса: молодая юридическая компания, начинающий детский образовательный центр, фитнес-студия, управление личными финансами, строительство, поставка металлоконструкций. Для каждого из предпринимателей была дана своя, конкретная рекомендация по поиску клиентов на «холодном» рынке. Воспользоваться советами специалистов-практиков, проводивших семинар,  дополнить их теоретическими познаниями, нарабатывать собственный опыт, учиться у коллег и партнеров – каждый выберет сам. Скорее, полезен будет весь комплекс путей и возможностей, которые ведут к успеху. 

Любовь КИЗИЛОВА

Фото «Свой проект»

 

Для справки

ГБУ «Малый бизнес Москвы» постоянно проводит бесплатные обучающие семинары для предпринимателей в разных округах столицы. Темы семинаров охватывают практически все аспекты деятельности малого предпринимательства.

Руководитель ЦУБ по Западному административному округу ГБУ "Малый бизнес Москвы" Алексей НЕКРАСОВ рассказал участникам семинара, прошедшего 27 февраля, о новых возможностях обучения и поддержки для предпринимателей. В частности, он сообщил, что на юге Москвы открылся уже третий в столице флагманский центр «Мои документы». Новый флагманский центр является площадкой, где также проводятся обучающие семинары.

 

На сайте mos.ru уточняется: новый флагманский центр находится на третьем этаже торгово-развлекательного центра «Колумбус» на Кировоградской улице.