Не бойся совершенства!

Как начинающему предпринимателю не утонуть в море продаж

2.09.2017

На вопросы «Своего проекта» об успешных продажах отвечает эксперт с 25-летним опытом в этой сфере, директор по маркетингу консалтинговой компании «Алерко» Алексей МИРОНОВ.

-- Для признанных лидеров продаж успех – это результат заполнения товарного вакуума на рынке или результат применения специальных маркетинговых приемов?

- Насколько я понимаю, говоря о товарном вакууме, вы имеете в виду наличие определенных продуктовых ниш, которые, с одной стороны, характеризуются крайне низкой конкуренцией, а с другой стороны – взрывным потребительским спросом. Разумеется, это мечта любого маркетолога – открыть такую нишу и заполнить ее товаром.

Факт, что в природе таких ниш «естественного происхождения» почти не осталось: все более или менее типичные потребности современного человека детально изучены, и на удовлетворении этих потребностей уже выросли целые отрасли. Более того, предложение в каждой товарной категории постоянно расширяется, альтернатив становится все больше, вакуум сменяется пресыщением потребителя.

Усилия ведущих маркетологов сосредоточены сейчас, конечно, именно на этом – на создании таких ниш. Это достигается за счет формирования в сознании потребителя новых потребностей там, где вчера еще и мыслей об этом не было.

Например, все большее распространение сейчас получает индивидуальный электротранспорт – моноколеса, гироскутеры и сигвеи. Причем используются они не только для прогулок в парке и для развлечения, но и для поездок на работу.

Создание новых ниш и является сейчас «самым специальным маркетинговым приемом»… Но это сложно, долго, дорого и потому доступно, в основном, лишь крупному бизнесу.

Поэтому мой совет владельцам малого бизнеса – сконцентрироваться на выборе и использовании правильных инструментов маркетинга, а не на поиске или создании вакуума. Инструментов в маркетинге сотни, можно экспериментировать.

- Назовите примеры компании или менеджера, достигших совершенства в искусстве продаж? В чем оно состоит, это совершенство?

- Мое любимое выражение у Конфуция – «Не бойся совершенства, ты никогда его не достигнешь!» Достигнуть совершенства невозможно хотя бы потому, что продажи – живой процесс, он совершается в живой и постоянно изменяющейся среде. Если хотя бы один параметр этой среды изменяется – вчерашние методы продаж могут уже не сработать. Я много лет профессионально занимаюсь продажами и учу продажам, но чем больше расширяется мой бизнес-кругозор, тем больше поводов для развития своих навыков я нахожу.

Поэтому могу описать лишь два основных признака идеального, с моей точки зрения, продавца или компании, занимающейся продажами. Это стремление к совершенствованию того продукта, который компания и продавец предлагают рынку, и постоянные конкретные действия по воплощению этого стремления в реальном товаре или услуге.

Признанным эталоном такого поведения для меня, особенно в период с 2007 по 2011 год, была компания Apple и ее лучший продавец – Стив Джобс. Сегодняшняя ситуация еще интереснее – таких продавцов становится больше в разных отраслях. В России пример такого яркого продавца во главе стремительно растущего бизнеса – Оскар Хартманн и его KupiVIP.

- Начинающему предпринимателю на начальном этапе деятельности приходится привлекать внештатных специалистов, в том числе маркетологов. Какими должны быть принципы и критерии оплаты их труда?

 

- Принцип оплаты любых внештатных специалистов должен быть один: предприниматель платит за тот результат, который стороны согласовали, как целевой, и который нанимаемая сторона обязуется обеспечить.

По моему опыту, основная сложность у предпринимателей возникает именно с определением того, что же считать результатом? Если вы нанимаете маляра на разовую работу по покраске офиса, результат очевиден – покрашенная к конкретному сроку и в определенный цвет стена. И критерий для оплаты труда – насколько сроки и качественные договоренности соблюдены.

С маркетингом сложнее. Самый простой (для заказчика) путь – привязать результат работы маркетолога к росту объема продаж, к приходу новых покупателей или к росту количества лидов (заявок).

Но тут есть два нюанса. Во-первых, и на объем продаж, и на приход новых клиентов влияет не только работа маркетолога, но и десятки других факторов – конкурентоспособность цены предложения, качество товара, авторитет компании и т. д.

Во-вторых, эффект от сегодняшней маркетинговой активности предприниматель может получить лишь спустя несколько месяцев, и это нормально: многие методы рекламы действуют «накопительным эффектом». Зная это, профессиональный маркетолог не будет привязывать стоимость своих услуг к тем параметрам, на которые он влияет лишь частично. А нанимать непрофессионального – бессмысленная трата денег.

Поэтому для предпринимателя совет будет не простой: приглашайте только опытных экспертов, то есть тех, кто поможет вам и разобраться с вашими целями и выбрать для этого правильные инструменты, а также сможет аргументировать стоимость своих услуг.

-- Если компания делает первые шаги и не имеет средств на активную «раскрутку», какими должны быть первые шаги? Некоторые предприниматели в такой ситуации ожидают от консультантов практических рекомендаций -- вплоть до конкретных схем или пошаговых инструкций по маркетингу и PR. Вы даете такие инструкции? Они в принципе возможны?

-- Масштабные рекламные кампании – дорогое удовольствие, и на этапе стартапа лишних денег, как правило, нет. Поэтому двигаться можно и нужно постепенно, вкладывая маркетинговый бюджет в те шаги, которые принесут отдачу с большей вероятностью.

Как выстроить такую правильную последовательность действий – наша работа. Вторая часть нашей работы – помочь качественно реализовать этот маркетинговый план.

Разумеется, мы готовы создавать и создаем для наших заказчиков реальные инструменты для реализации маркетинговых действий – инструкции, алгоритмы, сценарии. И в этом, возможно, наша отличительная черта – мы стараемся внедрять работающие технологии в бизнес-модель заказчика, а не просто «нагонять лиды» внешними действиями, принцип которых не прозрачен и не понятен заказчику.

-- В каких видах деятельности лучше использовать контекстную рекламу, а в каких – SMM (Social Media Marketing)?

-- Невозможно дать короткий, исчерпывающий и универсальный ответ. Во-первых, как правило, используется не один из инструментов, а их комплекс. Это позволяет эволюционно выбрать наиболее эффективные инструменты и на них в будущем сделать ставку.

Во-вторых, даже в компаниях с одним видом деятельности продукт, который они предлагают, может быть разный, целевая аудитория, соответственно, будет разной. И наконец, эффективность в одном и том же канале рекламы тоже может быть разной.

Каждая ситуация индивидуальная, и совет можно дать только применительно к конкретной компании.

- Какова самая распространенная ошибка начинающего предпринимателя в попытках наращивания продаж? Как избежать этой ошибки?

 - На этапе стартапа избежать ошибок почти никому не удается, и это нормально: все мы падали в детстве, когда делали первые шаги. Вопрос только в том, насколько фатальными эти ошибки будут для молодого бизнеса. Если выбрать самую фатальную, то это - попытка «проглотить больший кусок, чем можешь переварить», то есть желание взяться за большее количество заказов, чем вы можете выполнить качественно, дать клиенту в срок и с надежными гарантиями. Разрыв между обещаниями и возможностями – путь к потере репутации на рынке и разрушению бизнеса.

Чтобы избежать разрушительных последствий, рост продаж должен подкрепляться ростом ваших возможностей: производственных мощностей – если вы занимаетесь производством, логистическими и сервисными возможностями – если вы занимаетесь розницей и т. д.

По определению, предприниматель должен быть готов рисковать, главное, чтобы риск был обоснованным. Проблема в том, что собственная оценка предпринимателем рисков и возможностей чаще всего субъективна, а иногда и просто не хватает опыта для того, чтобы вовремя среагировать на угрозы.

В этом случае как раз очень полезны услуги профессиональных бизнес-консультантов. Мы приглашаем молодых предпринимателей к сотрудничеству с «Алерко» и помогаем, в частности, производить организационные изменения и перестройку бизнес-процессов синхронно с увеличением «нагрузки» заказов на бизнес заказчика. Такое сотрудничество снижает ваши риски и позволяет ускоряться без побочных эффектов.

- Алексей, Вы говорите о проблеме избытка заказов, но у предпринимателей, делающих первые шаги, чаще всего возникает проблема прямо противоположная: отсутствия заказов! Как пережить период становления, где взять силы и терпение?

- Во-первых, важно любить то дело, которым занимаешься, жить своей бизнес-идеей, постоянно искать новые пути развития, улучшения своего продукта, способы продвижения. Во-вторых, нужно действовать, а не ждать.

Взяла интервью

Любовь КИЗИЛОВА

Для справки

Алексей МИРОНОВ – директор по маркетингу консалтинговой компании «Алерко» (www.alerko.ru), эксперт в области менеджмента и маркетинга, бизнес-консультант и тренер. ​

Более 25 лет успешно работает в сфере продаж и переговоров, имеет управленческий стаж 17 лет. ​

  • Grey Vkontakte Icon
  • Grey Google+ Icon
  • Grey Twitter Icon
  • Grey LinkedIn Icon
  • Grey Facebook Icon

© 2023 Деловой подход.  Сайт создан на Wix.com