Откровения бренд-мейстеров

Кривая продаж и креативный кураж

18 июля 2018

«Владимир ЛИФАНОВ: визуализация бренда как инструмент продаж» - так назывался очередной обучающий семинар для предпринимателей, организованный  ГБУ «Малый бизнес Москвы».

 

Основатель и креативный директор агентства «Супрематика», лауреат многочисленных премий

Владимир Лифанов увлеченно говорил о своем творчестве, отвечал на многочисленные вопросы участников семинара. Однако, как стало понятно из его ответов, создавая свои проекты, о повышении продаж у заказчика он думает меньше всего.

Вот один из ответов, убеждающий в этом. Владимир рассказывает о разработке нового бренда для компании, продающей диваны. Вопрос из зала: «Что у них произошло после обновления брендинга?». Владимир отвечает  искренне и обескураживающе: «Мне это неинтересно». Правда, добавляет: «Оставь они старый дурацкий знак, выглядели бы дешевле».

Вот вам и «инструмент продаж»… Современные творцы самовыражаются, получают за свою работу премии, приобретают известность, но при этом совершенно не думают о росте продаж у заказчика. А ведь именно этой цели служит реклама, грамотно разработанный бренд.

Не случайно автор книги «Маркетинговое мышление или Клиентомания»  Александр РЕПЬЕВ  иронично отзывается о современных теоретиках брендинга  («бренд-ологах») и весьма нелестно – о создателях брендов, «бренд-мейстерах». Вот что он пишет о творцах брендов: «Эти неглупые и довольно циничные люди не витают в облаках, как «бренд-ологи». Этих господ экономическая выгода интересует, притом оченно. Правда, с одной оговоркой: их интересует не выгода заказчика (рекламодателя), а своя собственная».

 

Вспомним о корифеях рекламного дела и задачах, которые они ставили перед собой в плане продвижения рекламируемого продукта. Вот как говорил Дэвид ОГИЛВИ, отец рекламы, признанный мировой авторитет в этой сфере: «В мире современного бизнеса бесполезно обладать оригинальным и открытым мышлением, если ты не способен продать то, что создаешь».

 

В 1951 году он создал резонансную рекламу мужских рубашек Hathaway. Запоминающийся рекламный образ принес результат: небольшая малоизвестная фабрика оказалась завалена заказами. А благодаря его рекламе компании Rolls-Roys в 1958 году её продажи выросли за год на 50%.

А вот как говорил Россер РИВЗ, один из столпов рекламной теории и практики, автор стратегии уникального торгового предложения, знаменитых рекламных образов и слоганов, в том числе  M&M’s («Тают во рту, а не в руках»): «Итак, чего бы вы хотели? Гениального текста? Нового шедевра в рекламном искусстве? Или, черт возьми, вам нужно, чтобы проклятая кривая уровня продаж наконец перестала падать и начала подниматься вверх?»

Этот же вопрос хочется задать современным разработчикам брендов: итак, чего вы хотите? Предложить креативное решение, самоутвердиться, или сделать компанию заказчика узнаваемой, а его продукт продаваемым?

По мнению Владимира Лифанова, «корпоративный брендинг – это как красивый костюм: на него приятно смотреть». Однако, считает он, влияния на продажи это не имеет, «кроме ритейла». На прямой вопрос «Своего проекта» -- «Так связан ребрендинг с продажами или нет?» -- дизайнер ответил весьма уклончиво: «Это про деньги, но не совсем».

Кстати, про деньги. Вопрос о затратах на создание бренда тоже подавался довольно смутно. Ведущий только сообщил, что цена создания логотипа, по данным союза дизайнеров, составляет 15 тыс. рублей; по данным Ассоциации брендинговых компаний России -  600 тыс. рублей. А когда у Лифанова спросили, сколько стоит создание логотипа в его компании, он вообще не ответил. А между прочим для небольшой компании этот вопрос жизненно важный.

И позволим себе не согласиться с уважаемым дизайнером, который считает, что маленькой начинающей компании (например, частному детскому саду) «фирменный стиль на данном этапе не требуется». Требуется, и даже самому малому бизнесу, и притом с самых первых шагов. Вы придумываете название своей компании, слоган для продвижения своего продукта, оформляете сайт, заказываете визитки – это уже элементы фирменного стиля, без него просто не обойтись.

 

Очевидно, тот подход, который представил Владимир Лифанов, сегодня исповедуют многие современные дизайнеры и рекламисты. Для них главное – крутизна, собственное самовыражение. Об одном из своих проектов Владимир без стеснения говорит: «Я считаю, что это очень крутой проект». А о «проклятой кривой уровня продаж», которая так беспокоила профессионалов прошлого века, даже не вспоминает.

Конечно, предпринимателей не может радовать такой подход. Они-то платят деньги брендинговым агентствам не за «красивый костюм», не за творческий кураж дизайнеров. Для предпринимателя брендинг – это отнюдь не игра в имидж и логотипы. Главная цель бизнеса – получение прибыли, и рост продаж для него является определяющим фактором, а не красота и выразительность товарного знака сама по себе, как произведения изобразительного искусства.

Было ясно, что аудитория разделилась в восприятии ведущего семинара. Прозвучало немало критических реплик. Многие вставали и уходили, не дождавшись конца. Оставшиеся аплодировали Владимиру Лифанову – очевидно, он сумел произвести на них впечатление.

Любовь КИЗИЛОВА

 

Фото "Свой проект"