Первые шаги в «директе»

Контекстная реклама на службе предпринимателя

17 мая 2018

Интернет-реклама попадает в целевую аудиторию точнее, чем любая другая. Однако с ней связаны свои риски и сложности. Так, контекстная реклама в поисковиках требует кропотливой работы с настройками  и ясного понимания ряда непростых терминов. «Свой проект» принял участие в семинаре по поисковой рекламе для малого бизнеса и подготовил обзор этой темы.

 

В правильном контексте

Семинар по поисковой рекламе «Эффективный Яндекс.Директ для малого бизнеса» - мероприятие ГБУ «Малый бизнес Москвы», прошедшее 15 мая в Центре услуг для бизнеса Западного округа столицы. Такие встречи часто бывают очень познавательны, и доклад Ольги КУРКИНОЙ из агентства «DiContext»

(dicontext.ru) позволил нам зафиксировать ряд ценных идей по продвижению товаров и услуг через контекстную рекламу в поиске.

Что такое контекстная реклама? Это показ объявлений в интернете, которые видны не всем посетителям данной интернет-страницы, а только тем, кто уже искал или ищет похожий товар или услугу. Контекстная реклама бывает двух видов: поисковая и догоняющая. Догоняющая реклама как бы преследует пользователя: достаточно один раз набрать в поиске, например, «туризм в Китае» - и объявления по данной теме начнут попадаться вам в самых разных местах.

Поисковая реклама более прямолинейна: ее показывают прямо на сайте поисковой системы Яндекс или Google. Наберите в Яндексе тот же «туризм в Китае», и на первой странице результатов поиска вам покажут примерно 15 ссылок, из которых 4 - 5 будут снабжены меткой «реклама». Хорошо настроенная реклама может занять в списке даже первое место! И что особенно ценно для рекламодателя, платить он должен не за показ рекламы, а за клики по объявлению, то есть переходы на свой сайт, где продается рекламируемый товар или услуга.

Специалисты советуют в первую очередь изучить именно поисковую рекламу в Яндексе — она относительно просто устроена и является самой массовой в России (по данным Ольги Куркиной, на главный отечественный поисковик приходится 53% всей контекстной рекламы в стране, на Google – 31%, и еще 14% на MyTarget). Соответствующий сервис Яндекса называется Яндекс.Директ, специалисты по такой рекламе известны как директологи, а сама она — как «директ».

 

Начните с подбора слов

Главная цель  каждого, кто дает поисковую рекламу в Яндекс.Директ, - вывести свои объявления в верхнюю часть первой страницы выдачи по популярным запросам. Возможно, здесь стоит объяснить смысл нескольких выражений. Начнем с «популярных запросов».

Как вы думаете, что чаще ищут в Яндексе: «туризм в Китае» или «туризм в китайской провинции Сычуань»? Наверняка здравый смысл подсказывает вам, что первый запрос популярнее.

Впрочем, угадывать здесь не обязательно. У Яндекса есть специальный сервис «Подбор слов» (wordstat.yandex.ru), который позволяет получать ответы на подобные вопросы с математической точностью. Там мы можем узнать, что за апрель 2018 года жители России запрашивали «туризм в китае» 1913 раз, а «туризм в китайской провинции сычуань» - ни разу. Правда, «туризм сычуань» за месяц все-таки искали пять раз, причем «Подбор слов» позволяет узнать, что четыре запроса было из Москвы и один — из Владивостока.

В сущности, «Подбор слов» полезен не только для рекламы — это мощное средство познания действительности как таковой. Если вы знаете, что люди ищут в сети, вы знаете свой рынок и своего потребителя. И конечно, каждый рекламодатель хочет, чтобы его объявления показывали множеству заинтересованных людей — потенциальных клиентов.

Однако в богатых возможностях, которые дает «Подбор слов», легко запутаться и утонуть. Что если вы начнете сравнивать «туризм в китае», «туризм по китаю», «туризм китай», «китай туризм» и так далее? Не займет ли это бесконечное время? Ведь подобных сочетаний слов, практически одинаковых по смыслу, но разных по форме, может быть очень много.

Здесь важно знать, что «Подбор слов» сравнивает популярность ключевых фраз без учета формы слов, их порядка и количества, наличия предлогов. Если для вашего запроса важны именно эти нюансы,  их можно отразить с помощью так называемых «операторов» - восклицательных знаков, плюсов, кавычек и квадратных скобок. Подробнее о том, как они работают, можно прочитать в справке от Яндекса - https://yandex.ru/support/direct/keywords/symbols-and-operators.html .

 

Что важно в рекламной кампании?

Итак, вы поняли, какие поисковые запросы более, а какие менее популярны. Теперь можете зайти на direct.yandex.ru и нажать на кнопку «Создать кампанию». Далее в настройках кампании можно создавать группы объявлений, а в составе этих групп — объявления. Для простоты вначале имеет смысл создать две группы, и в каждой по одному объявлению.

Настраивая объявление, вы должны заполнить несколько обязательных полей: ключевые фразы, цену за клик, ссылку на сайт, контактные данные. Кстати, если сайта у вас еще нет, то с контекстной рекламой лучше повременить: в этом случае вашу ссылку придется направить на страничку в социальной сети или на виртуальную визитную карточку, и алгоритмы Яндекса задвинут ее на невыгодную позицию. Сначала лучше сделайте хотя бы самый простой сайт, а потом уже продвигайте его через Яндекс.Директ.

Если вы заполнили обязательные поля в настройках объявления, этого уже достаточно, чтобы ваша реклама заработала. Однако, скорее всего она будет работать неэффективно. Надо учесть еще несколько тонкостей.

Во-первых, ключевых фраз должно быть много.  Во многих отраслях десять или двадцать ключевых фраз — это слишком мало; желательно сто, тысячу или несколько тысяч. Опытные директологи даже не пытаются набирать все эти фразы вручную, а  хранят их в электронных таблицах, откуда копируют и вставляют.

Во-вторых, в ключевых фразах не должно быть слов, которые ваши клиенты точно не стали бы вводить в поисковик. Поясним на примере. Допустим, вы продаете туры в Китай. Самый популярный запрос на эту тему в «Подборе слов» выглядит так: туры +в китай. (Плюс перед «в» означает, что предлог «в» - обязательная часть запроса, и вы не хотите показывать свою рекламу тем, кто ищет, например, туры с проездом через китай). Те, кто ищет  туры +в китай, безусловно, ваша целевая аудитория, но в ключевые фразы надо добавить и еще какие-нибудь запросы. «Подбор слов» подсказывает вам, какие запросы похожи на ваш. Вы увидите на экране примерно такую картинку.

В левой части экрана запросы, для которых туры +в китай — составной элемент. Здесь, например, есть  туры +в китай 2018 и туры +в китай +из москвы. А справа вы видите подсказки в виде списка «похожих» запросов, которые тоже можно добавить в ключевые фразы. Вы ведь помните, что много ключевых фраз — это хорошо? Так вот, здесь важно сдержаться и не брать все без разбора. Ведь если человек искал «япония тур», а вы предлагаете ему поехать в Китай, он вряд ли захочет. Он не входит в вашу целевую аудиторию. И если он кликнет на вашу рекламу, то вы потратите деньги зря, ведь Яндекс берет с вас плату именно за клики, а не за показы и не за успешные продажи.

 

Много «минусов» дадут плюс

Итак, ключевых фраз должно быть много, но все они должны соответствовать теме вашего объявления и сути вашего продукта. Привлечь «нецелевой трафик», то есть, людей, которые заведомо у вас ничего не купят, значит попусту спустить рекламный бюджет.

И чтобы этого с вами не случилось, используйте третий важный совет — отсекайте неперспективных зрителей рекламы с помощью «минус-слов». Для минус-слов в настройке рекламного объявления есть отдельное поле. Вводите туда все слова, присутствие которых в поисковом запросе выдает, что запрос сделал «не ваш» человек.

Допустим, вы нацелились на  туры +в китай. С таким запросом к Яндексу в апреле 2018 обращались почти 30 тысяч человек. Но при этом примерно 2 тысячи из них на самом деле искали  туры +в китай +из владивостока. А вы с Владивостоком не работаете и ничего его жителям не предлагаете. Что произойдет, если они увидят ваше рекламное объявление и нажмут на него? Они попадут на ваш сайт, не найдут там ничего для себя интересного, разочаруются и уйдут без покупки. А Яндекс спишет с вашего счета деньги за клик. И на одном только Владивостоке вы зря потеряете примерно 7% вашего рекламного бюджета.

Чтобы этого не случилось, включите «Владивосток» в список минус-слов. И тогда люди, в чьем запросе есть название этого города, не увидят вашу рекламу, даже если они тоже ищут туры в Китай. Не стесняйтесь отсекать лишнее! Минус-слов тоже должно быть много. Если ваш продукт дорогой, отсекайте тех, кто ищет «дешево» или «бесплатно». Если обязательным элементом вашей услуги является гид или инструктор, добавьте в минус-слова «самостоятельно», а если клиент должен приехать к вам в офис, отправьте в минус тех, кому надо «онлайн» или «на дому». Все это нецелевая аудитория, и вам не надо, чтобы она видела вашу рекламу, а тем более щелкала по ней. Люди будут разочарованы, а вы потеряете деньги. Не допускайте этого — пользуйтесь минус-словами. Качественная минусация — одно из главных условий эффективной директ-рекламы.

 

Главные правила: гибкость и внимательность

Важных нюансов в поисковой рекламе много, и в одной статье мы не сможем перечислить даже половины. Например, важнейшим параметром служит цена за клик, которую рекламодатель может установить вручную, а может отдать на усмотрение автоматическим алгоритмам Яндекса. Для таких ниш как разработка фирменной упаковки с логотипом Ольга Куркина советует настраивать вручную и начинать с трех рублей за клик. Для более массовых товаров и услуг оптимальная ставка может быть выше. Все надо проверять на опыте.

Приемлемое значение CTR (отношение числа кликов по объявлению к числу показов) тоже для разных продуктов разное. Для одних и 3% хорошо, а для других и 20% недостаточно. К счастью, сегодня нам доступно много бесплатных семинаров, вебинаров, презентаций, статей и встреч со специалистами, где можно задать вопрос и получить разумные ориентиры для своей тематики. И конечно, всегда полезно обсуждать свой опыт с коллегами-предпринимателями.

А главную заповедь директ-рекламы можно сформулировать так: старайтесь на все смотреть глазами потребителя. Чего он хочет? Какими словами выражает свои потребности и запросы? Какие отраслевые термины понимает, а какие путает? Помните, что с его точки зрения связи между разными вещами могут выглядеть совсем не так, как «изнутри». Поймите вашего клиента — и он вам заплатит.

 

Валерий КИЗИЛОВ,

директор курсов китайского языка Lesson Prime

www.lesson-prime.ru

Фото "Свой проект"