Создавайте легенды о себе!

PR для начинающих предпринимателей:

поведайте миру о своей уникальности

12 июля 2017

«PR для малого бизнеса: пять шагов к доверию клиента» -- так назывался очередной бесплатный обучающий семинар, проведенный ГБУ «Малый бизнес Москвы» в Южном округе столицы.

Хочется сразу сообщить: ни одна статья, ни одна лекция или семинар не сделают вас специалистом по PR. Для этого надо много учиться (как минимум профильное высшее образование, а еще лучше – журналистское плюс еще одно высшее, в какой-то конкретной отрасли). Надо много лет поработать -- желательно «по обе стороны» информационного поля: и в СМИ, и в сфере PR. Надо уметь хорошо писать и разбираться в бизнесе, в основах экономики. Надо быть творческой и разносторонней личностью. Недаром на западе PR-специалист -- одна из самых высокооплачиваемых профессий.

И все же на семинаре можно получить какие-то основы, первичные знания по PR, необходимые каждому руководителю предприятия, в том числе и своего собственного, малого. Они помогут предотвратить хотя бы основные ошибки, свойственные периоду становления компании. С этой точки зрения семинар, безусловно, был очень полезен.

Однако начну с полемики с ведущей семинара – Милой ЗАРЕЦКОЙ, генеральным директором созданного в 2015 году агентства бизнес-коммуникаций Zetta Priori.

По ее словам, «PR вам нужен после года - полутора работы». Никак не могу с этим согласиться. Если вы год будете работать, не прилагая PR-усилий, ваш бизнес просто загнется.  PR необходим любой компании с первых дней ее существования – даже несколько раньше. Вы намечаете план действий, выбираете направление работы, позиционируетесь на рынке. Вы придумываете название и логотип своей компании – это уже первые шаги в PR, в формировании и продвижении вашего имиджа. Если это название плохо запоминающееся, трудно произносимое, мутное и невнятное – успеха не жди: как вы яхту назовете, так она и поплывет! Название должно быть простым, звучным, имеющим отношение к роду вашей деятельности и выделяющим вас из толпы конкурентов. Логотип должен быть запоминающимся, оригинальным и лаконичным, без избыточных дизайнерских наворотов; нести символику, адекватную содержанию бизнеса. И все это – элементы PR.

Вот в чем я с Милой совершенно согласна: одной из задач PR она как раз назвала именно такую -- «создать свой индивидуальный образ, который будет разительно отличаться от конкурентов».

На сайте компании Zetta Priori, которую возглавляет Мила Зарецкая, приведена ее цитата: «Мы точно знаем - каждая компания уникальна. Наша задача - понять, в чем эта уникальность и рассказать о ее преимуществах так, чтобы люди оценили и поверили в них». Действительно, это и есть главная цель PR.

Наверно, все знают, что дословно термин PR означает «связи с общественностью», хотя по своему содержанию он более емкий. Согласна с тезисом ведущей семинара: «PR ничего не продает, не рекламирует и не покупает – он просто формирует общественное мнение, которое помогает продавать, покупать, продвигать бизнес».

Профессионально занимаясь формированием бренда своей компании, вы создаете нематериальные активы, которые имеют реальную стоимость. «Чем известнее компания, тем дороже можно ее продать», -- справедливо заметила ведущая семинара. И привела в качестве примера всемирно известную компанию, продающую прохладительные напитки, у которой 80% стоимости бренда составляют нематериальные активы.

«Раскрученную» компанию вы успешно продадите, если вздумаете отдохнуть от дел или заняться другим бизнесом. Поэтому нельзя недооценивать роль PR. Он помогает повысить узнаваемость компании, сформировать ее достойную репутацию и «отстройку» от конкурентов.

Кроме того, с помощью PR создается личный бренд и формируется личностная репутация собственника компании «как эксперта в определенном сегменте рынка и успешного предпринимателя». Если владелец компании сумел выстроить свой личный бренд так, что он начал ассоциироваться с его бизнесом – достигнут блестящий результат. Человек-бренд сам по себе, одним своим появлением на экране или на газетной полосе, эффективно продвигает свой бизнес.

Нельзя пренебрегать личным имиджем, необходимо тщательно работать над ним: уделять внимание своему внешнему образу, вести личный блог в соцсетях, предоставлять комментарии прессе, участвовать в публичных мероприятиях. При этом надо стремиться к тому, чтобы ваш имидж был цельным и избегать  провокационных ситуаций, наносящих ему урон.

Чтобы поведать о себе миру, необходимо создавать и эффективно использовать информационные поводы. Этой задаче на семинаре также было уделено значительное внимание. Информационный повод должен быть эксклюзивным. Важно, чтобы он включал в себя результат, который  имеет значение для рынка, для отрасли, в которой вы работаете, считает ведущая семинара.

Например, информационным поводом может послужить ваше сотрудничество с какой-то известной компанией; удачное завершение проекта; выпуск новой коллекции; появление товара, которого нет на рынке, пояснила ведущая.

От себя добавлю: информационный повод можно создавать, генерировать. Кроме того, из любого информационного повода, который вам подбрасывает жизнь, опытный PR-специалист извлечет максимум возможного.

Вот пример. На курсы иностранных языков с трудом удавалось привлечь клиентов, но усилия начали давать результат, и вот клиент пошел. Директор проводил время от времени удачные мероприятия для новых клиентов: бесплатные пробные уроки, презентации. Клиентам  это явно нравилось, они с удовольствием знакомились с преподавателем-носителем языка, весело общались, иногда участвовали в розыгрыше небольших призов. Однако когда PR-консультант предлагал поведать миру об очередном мероприятии (например, разместить пост в корпоративной группе в соцсети), директор всякий раз раздумывал – а может, пока рано; может, мы проведем более масштабную презентацию. Но ведь упомянутые мероприятия – это отражение жизни небольшой компании, хроника ее деятельности, и это полноценные информационные поводы, способные заинтересовать новых клиентов. «Выжми максимум, это же информационный повод!» --  консультант никак не хотел упускать такие возможности.

Старайтесь не упускать информационных поводов, используйте их на всю катушку -- хотя иной раз они вам таковыми не кажутся. Они могут быть локальными, имеющими значение не для всего рынка, а только для ваших потенциальных клиентов.

Если же повод масштабный, тут уж надо развернуться вовсю. Необходимо охватить информацией более широкую аудиторию, а для этого разослать в СМИ пресс-релиз. Руководителю компании полезно знать, каким он должен быть: если вы не будете писать его сами, то хотя бы сможете проконтролировать своего (или пока внештатного) PR-менеджера.

Мила подробно рассказала о структуре пресс-релиза. Он должен иметь дату, информативный и «цепляющий» заголовок. Затем идет так называемый «лид», после основной текст, затем цитата руководителя компании. В конце – контакты для связи с вашим специалистом (или пресс-службой, пресс-секретарем, если они есть). «Лид» должен содержать три-четыре предложения, отвечающих на вопросы: кто, что, когда, где, почему.

От себя добавлю: по методу «лид» желательно писать весь пресс-релиз, тогда при необходимости его легко сокращать, «отрубая хвост». О методе «лид» стоит почитать отдельно, он применяется не только при написании пресс-релизов. Здесь не будем подробно останавливаться на этом.

В конце текста пресс-релиза желательно поместить бэкграунд – краткую предысторию ситуации, события, или самой компании. И уже в самом конце – контакты специалистов.

И еще: пресс-релиз должен быть коротким, в идеале – не более одной страницы.

Согласна с ведущей, что всегда полезно сопровождать пресс-релизы визуальным рядом – это могут быть фотоснимки, таблицы, диаграммы. Иллюстрации сделают пресс-релиз информативнее, он будет интереснее восприниматься, а журналисту уже не потребуется тратить время на поиск «картинки» к тексту.

Мила рассказала о новом приеме в подаче пресс-релиза: это ньюсджекинг (о нем есть подробные статьи в интернете). «Берете топовую новость и добавляете свой пресс-релиз», -- пояснила она. Разумеется, ваш пресс-релиз должен как-то коррелировать с топ-новостью, а не быть притянутым к ней «за уши».

Использовать этот прием или нет – ваш выбор. Мне лично ньюсджекинг не кажется «высшим пилотажем» в PR, лучше все-таки обыгрывать собственный, уникальный информационный повод.

В любом случае, применительно к пресс-релизу главное правило такое: «никакой рекламы, только информационный повод». Это действительно непреложный принцип.

Ведущая семинара рассказала об особенностях различных каналов продвижения; о проведении пресс-мероприятий, о показателях PR-эффективности; о рисках, связанных с приглашением в компанию фрилансера в качестве PR-специалиста.

Все это было с интересом встречено участниками семинара. Они задавали вопросы – например, о личном бренде: а зачем он, собственно, нужен? «Мы живем в век персонификации», -- объяснила ведущая. И добавила: «Ваш бренд – это товар». Вот еще одна формула: «Бренд – это комплекс обещаний и аудитория, которая эти обещания потребляет».

В заключение Мила дала начинающим предпринимателям глобальную рекомендацию по PR-практике, сформулированную в виде афоризма, автором которого является польский  писатель Станислав Ежи Лец: «Создавайте легенды о себе. Боги начинали с этого». Пожалуй, лучше и не скажешь.

На снимках: семинар про PR. Фото "Свой проект".                                                                                                                                                                                                                                                                                                             Любовь КИЗИЛОВА

  • Grey Vkontakte Icon
  • Grey Google+ Icon
  • Grey Twitter Icon
  • Grey LinkedIn Icon
  • Grey Facebook Icon

© 2023 Деловой подход.  Сайт создан на Wix.com