Время московских товаров

 Поставщик за партой

16 мая 2019

Чтобы помочь столичным поставщикам продвигать свои товары на полки  торговых сетей, в Московской конфедерации промышленников и предпринимателей (работодателей) разработали специальную развернутую программу. Одно из направлений этой работы – организация «Школы поставщика», которая стартовала в среду на площадке МКПП (р).

«Нам всем нужно сохранение промышленности…»

 «МКПП решила помочь предприятиям реализовать свой товар, поэтому мы сделали такой проект», - пояснила заместитель председателя МКПП (р) Ольга ТЕРЕНТЬЕВА, открывая встречу. В ней приняли участие представители известных столичных предприятий, в их числе  – Московская обувная фабрика «Парижская коммуна», трикотажная фабрика «Красная заря», косметическое объединение АО «Свобода», завод электроустановочных изделий «Кунцево-Электро».

Ольга Терентьева рассказала об основных направлениях программы. Планируются встречи с руководством профильных департаментов правительства Москвы; проведение специальной PR – кампании, в ходе которой состоятся заседания «круглых столов», торговая акция «День московских товаров»; создание онлайн-площадок для представления продукции столичных товаропроизводителей; развитие института фирменной торговли. Ольга Терентьевна выразила надежду на поддержку столичных властей в проведении Дня московских товаров: «Пока город рассматривает этот вопрос; может быть, поддержит».

Ведущий встречи заместитель председателя правления МКПП (р) Николай ВИНОГРАДОВ сообщил, что уже через месяц предстоит провести большой «круглый стол» для обсуждения проблем поставщиков. «Нам всем нужно сохранение промышленности в Москве», - констатировал он.

Учись, директор

Планируется целый комплекс образовательных мер -- семинары, мастер-классы по работе с торговыми сетями. На постоянной основе будет действовать и  «Школа поставщика» для руководителей предприятий. Она создана для разработки «продуманной стратегии каналов сбыта своей продукции, получения необходимых знаний  о специфике работы с торговыми сетями», отмечается в материалах Конфедерации.

Надо признать важность и обоснованность этого начинания – к сожалению, не все наши предприятия готовы к работе в условиях рынка: недооценивается важность анализа конъюнктуры, изучения потребительского спроса, поиска собственной целевой аудитории, ценовой ниши. И потому на вопрос, кому адресована продукция предприятия, можно услышать ответ «всем», что говорит о принципиально некомпетентном подходе.

Казалось бы, очевидная логика -- выбирая торговые сети для своих товаров, обращать внимание, «в каком ценовом сегменте они работают», отмечал на первом занятии «Школы поставщика»  генеральный директор компании «Food4retail» Александр МОИСЕЕВ. Однако «многие даже этого не понимают», -- признал он. «Не лезьте в сети высокого ценового сегмента, если ему не соответствует ваш товар», - призвал ведущий занятия.

Ключевым фактором успешного продвижения товара является прицельное попадание в спрос: «Мнение директора (о своём товаре) – ничто, важно мнение потребителя». Необходимо тщательно изучать спрос, тестировать его на фокус-группах.

Александр Моисеев подробно объяснил, по каким критериям надо выбирать подходящую торговую сеть, как учитывать и согласовывать жизненные циклы – и экономики страны, и торговой сети, и собственного предприятия. «Жизненный цикл страны накладывается на жизненный цикл сети», - пояснил он. И привел в качестве примера сеть магазинов низких цен  Fix Price: «Население беднеет – Fix Price растёт».

Эксперт посоветовал производителям товаров больше уделять внимания аналитике – подписываться на обзоры маркетинговой информации, которую готовят независимые компании, изучающие потребительский спрос; просматривать финансовые отчеты торговых сетей; следить за активностью компаний-конкурентов.  По словам Александра Моисеева, в аналитическом отделе торговой сети «Дикси» работает триста человек. «Они в сотни раз лучше знают вашего потребителя, чем вы сами», - заметил он.

Работа сетей строится по жестким алгоритмам, и поставщик должен понимать и учитывать стратегию торговли: «Априори стратегия сети является доминирующей по отношению к производителю». Однако производитель должен уметь отстаивать свои интересы, и по этой части было дано тоже немало полезных советов.

Важно всё

В продвижении товаров нет мелочей -- это был, по сути, сквозной тезис урока. Значение имеет и ширина полки, на которую вы планируете ставить товар, и размер короба, в котором вы его привозите в магазин, и, безусловно, внешний вид продукции – дизайн, упаковка. Ведь потребитель тратит всего шесть секунд, чтобы увидеть новый товар, «оценить его на уровне нейробиологии».

Особое внимание стоит уделить первому обращению в сеть. Поставщики получили подробные рекомендации по составлению первого коммерческого предложения. Оно должно быть лаконичным, не более одной страницы; в нем не должно присутствовать более двадцати артикулов. Картинка товара, его краткое описание, цена, ваши контактные данные – больше ничего.

Важно правильно подать товар, выбрать момент, когда в ассортиментной линейке магазина появляется слабое звено, и постараться заместить именно его.

Необходима предельная оперативность в общении с торговой организацией: «Сеть, заинтересованная в вашем предложении, отвечает за два часа. Вы тоже должны ответить в течение двух часов!».

Поставщик должен заранее знать всю необходимую информацию об избранной торговой сети – коммерческие условия, штрафы, документооборот. Важно также вовремя (уже в октябре-ноябре) позаботиться о пролонгации договора на следующий год.

Не дай себя сломать

В заключение был дан совет по стратегии продвижения товара: работа с десятью - двадцатью сетями – это 50% вашего сбыта, остальное – либо через дистрибютерские каналы, либо через какие-то иные. Если вы таким образом диверсифицируете каналы поставки, «тогда сеть не сможет вас сломать на скидках».

В числе «других» каналов упоминалась возможность создания собственных сетей, а также поставки на экспорт. Конечно, для экспорта надо хорошо изучить законодательство чужой страны, её таможенные правила, систему сертификации и прослеживаемости товара. Однако и этого может оказаться недостаточно -- российские товары встречают на зарубежных рынках не очень радостно, признал эксперт: «Принимающая сторона лютует».

Пример жестких барьеров для российской продукции в Европе – попытка поставки нашей овсяной крупы (овсянка – самая предпочтительная из всех круп среди европейских потребителей). Российскому поставщику, который хотел поставлять овсянку в Евросоюз, установили квоту – «две тысячи тонн, и то из благополучной санитарной зоны». А объявить «зону» неблагополучной причина всегда найдётся. «Нашу овсянку они не хотят», констатировал ведущий урока.

«А почему к нам так легко проникают  товары? Почему мы не защищаем свой рынок, своего производителя?» -- эти вопросы слушателей остались, по сути, без ответа.

Торговля – для больших и малых

В целом урок оказался полезным, дающим конкретные практические советы. При этом были названы и основные тренды в развитии нашей торговли. По словам эксперта, «сетевой ритейл растёт, дистрибьютерские поставки умирают». Еще одна тенденция: «На рынке России идёт консолидация, укрупнение собственников».

Сравнивая отечественный рынок с зарубежным, ведущий отметил, что мы отстаём от Запада и от Китая по IT-продажам; заказ товаров через интернет у нас пока не так развит.

Нет у нас и такого количества небольших нишевых магазинов, лавок, специализирующихся на продаже какого-то товара -- хлеба, молока, мяса. Отвечая на вопрос «Своего проекта» о перспективах малой торговли в России, Александр Моисеев отметил, что малые продовольственные магазины  «только в нише могут выжить»; это магазины «лавочного типа». Что касается непродовольственных малых магазинов, то они «должны сильно позиционироваться в интернете».

По словам эксперта, большое количество лавок, мелких магазинчиков характерно для Китая. Он не стал останавливаться на причинах этого явления. Однако мы должны понимать, что в Китае это результат не только традиций, но и последовательной политики государства, активно поддерживающего малый бизнес. И одно из направлений этой поддержки – снижение налогов (о чём сообщалось недавно в публикации «Своего проекта»). 

 

Остаётся надеяться, что и в России возродится малая торговля. На прошедшей встрече заместитель председателя  МКПП (р) Ольга Терентьева  упоминала в своём выступлении о необходимости восстановлении системы торговых палаток. И это тоже может стать одним из важных направлений поддержки продвижения товаров наших производителей.

В августе прошлого года в публикации Rg.ru сообщалось: «На региональном рынке разворачивается битва крупных торговых сетей и небольших магазинов. Судя по всему, борьба за покупателя предстоит серьезная. В июле 2018 года он стал тратить на 1,4 процента меньше за один поход в магазин, чем годом раньше, следует из данных "Ромира". Ранее о снижении среднего чека "РГ" рассказали сами ритейлеры. Падает также средний оборот с одного квадратного метра».

 

С тех пор покупательная способность нашего населения вряд ли выросла – скорее наоборот. Поэтому восстановление и развитие малой торговли приобретает особую остроту и актуальность. Это уже не только вопрос конкуренции отдельных секторов торговой системы, но и серьёзная социальная  проблема.

Любовь КИЗИЛОВА

Фото "Свой проект"

 

Для справки

В декабре прошлого года состоялось расширенное заседание Правления МКПП(р) по теме «Проблемные вопросы реализации товаров московских предприятий через крупные торговые сети», отмечается на сайте Конфедерации

По итогам рассмотрения, учитывая комплексный характер проблем, с которыми сталкиваются московские предприятия, было принято решение разработать «Дорожную карту» мероприятий МКПП(р) по поддержке и защите московских товаропроизводителей в продвижении их продукции в торговые сети.